保存版!非営利団体(NPO)のためのサーチエンジンマーケティング(SEM)・マニュアル

保存版!非営利団体(NPO)のためのサーチエンジンマーケティング(SEM)・マニュアル

The Non-profit

このマニュアルはAaron Wall氏による、SEObook.comの「The Non-profit’s Guide to Search Engine Marketing」を日本語に翻訳したものです。(クリエイティブ・コモンズのライセンスなんで著作権の問題はありませんが、一応Wallさんにも確認して許可もらいました。)

ただし、翻訳にあたっては、なるべく日本の環境にあうようにリンク先や紹介するツールを差し替えました。また、それに伴って文章も一部修正しています。

このマニュアルは、「企業に比べて当然、資金も少ないところからスタートする非営利団体がどのように活動内容やメッセージを世間に広めるか」、に焦点を絞っています。

しかしこのマニュアルの多くの項目は、慈善事業団体だけでなく、学校のサークル活動や、地域活動などさまざまな団体が活用できる内容です。

また、一般企業や個人のサイト運営者なども利用できる内容が多く含まれています。

項目が多肢にわたっていますので、一度に全部やろうとすると大変です。ですので、このマニュアルをTo-Doリストとして、できることから順番に行っていくのが良いでしょう。

では、Happy Studying!

目次

背景知識

オンラインでもオフラインでも、情報は資金力のある人達によって形成されたり、操作されたりします。私達は「情報提供者が情報をそのままの姿で、余すところ無く伝えてくれている」と信じたいわけですが、情報提供者のビジネス目的と、私達の利益が相反することもよくあるのです。

現状においては、ある情報を広めようと思ったらマーケティングが必要になります。なので、資金力のある人ほどメッセージを広めることができ、一方、資金のない人のメッセージは世間の耳に届かないのです。

では非営利団体が注目を勝ち取るためにはどうしたらよいのでしょう?このマニュアルの目指すところは、そんな非営利団体が伝えたいメッセージを安く、効果的に広める手助けをすることです。非営利団体や慈善事業のメッセージを広める手助けをすることで、私達は世界をより良くするための一助になりたいのです。(^___^)

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見つけやすくなってますか?

毎日、何百万人の人たちが検索エンジンを利用して情報を探しています。

あなたのウェブサイトがちゃんと最適化されていれば、検索結果に表示され検索者に見つけられやすくなります。

では、あなたのウェブサイトをより見つけられやすくするためには、どうしたらよいのでしょうか?

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SEOの基本

SEOは「Search Engine Optimization」(検索エンジン最適化)の略です。

あなたのサイトをチューンアップし、リンクを多く貰うことで、あなたのサイトが特定のキーワードの検索結果の上位に表示される可能性が高まります。これによって、検索結果からあなたのサイトへの訪問者が増加することになります。

検索結果の上位を獲得するための最も重要な要素は被リンクの構築です。コンテンツが全く無いウェブサイトでも検索結果の上位に入ることが可能だってことを知っていますか?なぜそんなことが可能かと言うと、グーグルはあなたのサイトがもらっている被リンクの質を非常に重視するからです。そのため、ウェブマスターはリンクを渡すことに商業的な価値を見出すようになり、ビジネスサイトが被リンクをタダでもらうのはかなり難しくなってきました。

その点、非営利団体にはアドバンテージがあります。非営利団体や慈善事業は大抵の場合、ビジネスサイトの競争相手になる可能性がないからです。ですから、被リンクのお願いをするときには、自分たちが非営利の団体であることを明確にすると良いでしょう。そうすることで、ウェブマスターたちはあなたのサイトを競争相手として見たり、ビジネスの相手として見たりしなくなり、リンクを渡す行為をプレゼントや、寄付、もしくは単純に善行を行う良い機会として考えてくれます。

World Wide Web Links

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キーワード・リサーチ

キーワードのリサーチには特に十分な注意を払う必要があります。万が一、間違ったキーワードを選んでしまうと大変です。誰も検索しないようなキーワードで上位表示を達成しても、あなたのサイトには誰も訪れてくれないからです。

どのキーワードがどれだけ検索されているかは、フェレットプラスほか、様々なキーワードツールで調査できます。

キーワードツールの一覧を参照して下さい。キーワードハンター以外は全て無料で利用できます。

既に、ウェブサイトやブログを運営している場合はGoogle Analytics などのサイト解析ツールを利用してどんなキーワードから検索者があなたのサイトに訪問しているのか分析してみましょう。全くあたらしい分野のキーワードを狙うよりも、すでにトラフィックを得ているキーワードに関連するキーワードを加えていったほうが遥かに上位表示を狙いやすくなります。

キーワードツールは過去のデータから検索ボリュームを抽出しますが、キーワードリサーチを行うときは過去のデータだけでなく、旬のキーワード、特にあなたの所属する非営利団体のテーマに関連した新しいキーワードを探すことも大切です。新しいキーワードに関してはまだインターネット上に書かれている記事が多く存在しない可能性が高いからです。

旬のキーワードを探すには以下のサイトが役立ちます。

あなたの非営利活動や慈善事業が特定の地域に特化したものであるならば、その地域名をキーワードに含めると良いでしょう。先に紹介しました、Insights For Searchを利用すれば、狙いを定めたキーワードがあなたの活動している地域でも検索されているか調べることができます。

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ウェブサイトのどこにキーワードを使うべきか?

キーワード語句はページタイトルに入れます。出来ればタイトルの始めのほうが良いでしょう。キーワードや、その関連語句はページのコンテンツ内で2,3回登場するべきですが、あくまでも文章は自然でなければなりません。無理にキーワードを詰め込むのは避けて下さい。コンテンツはあくまでも、人間が読みやすいように書かれているべきです。

「完璧なウェブページ内の最適化」をするよりも、訪問者がコンテンツを気に入ってリンクをしてくれることの方が、遥かにSEO上価値のあることです。

キーワードと関連語句を上手に盛り込んだ記事の書き方は、SEOのためのライティング術 (Sphinn Japan Blog) が参考になります。

また、Quintura というツールはそのキーワードでの上位表示サイトで良く使われている関連語句を知るのに役立ちます。(英語のサイトですが、日本語に対応しています。)

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どうやってメッセージを広めるか?

これまでのやり方を覆すような方法が必要になります。

バイラルマーケティングの提唱者、セス・ゴーディンが「なぜ今までの基金調達方法が有効でなくなったのか」を語ったスピーチがあります。

ここでは、このスピーチを元に要点をまとめます。

過去数百年にわたって、非営利団体の基金調達方法は非常にシンプルでした。

裕福な人や組織に的をしぼり、彼らが募金をしてくれるまで、そっけないメッセージを何度も何度も繰り返し送るだけでよかったのです。

このやり方は長い間有効でしたが、今は以前ほど効果がありません。

なぜでしょうか?

あまりにも多くの非営利団体が同じことをしているからです。

一方で、インターネットが新たなチャンスを与えてくれています。

セスはこれを漏斗(じょうご)に例えて説明しています。

今までのやり方は、「人々の注目」を集めそれを漏斗の上から注いで、願わくば、募金者が漏斗の底から出てくるという方法でした。でも、漏斗は一度に多く注いでもこぼれてしまうだけです。その過程で、多くの「注目」を失うのです。

インターネットの出現で可能になった新しい方法では、漏斗を横向きに使います。メガフォンにするのです。そして、そのメガフォンをあなたの一番影響力のあるサポーターに手渡します。インターネットは全ての人をメディアに変えます。そのおかげで、メッセージが人から人へと伝わっていくのです。

例えば、Kiva という団体があります。

この非営利団体は現在多くのトラフィックと募金を集めていますが、すばらしいのは非常に少ないサポートから始めてここまで来たということです。

Kivaがしたのは、ユーザーに「Kivaのことを話題にしてもらう」だけです。

これを可能にするには、人をひきつけるアイディアが必要です。

ストーリ性のある、話題性のあるものが必要です。人々が話したくなるような、ブログに書きたくなるような「企画」が必要です。

つまり、あなたの仕事は、もはや、裕福な人を探して募金の催促をすることではないのです。

あなたの仕事は新しくて、斬新な、人が話したくなるような話題を提供することです。

ようするに、非営利団体の基金調達にもバイラルマーケティングが有効だと言うことです。

バイラルマーケティングの知識が無い方は以下の記事を参考にして下さい。

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ストーリーを伝え、手助けすることを楽しみに変える

Poverty.comというサイトを見て下さい。

「Hunger Deaths This Hour」というカウンターがあります。過去一時間に飢餓で死んでいった子供の数を表示しています。その下には死んでいった子供の名前と、中央の画像には死んでいった子供達の写真が刻々と表示されていきます。

カウンターの数、名前のリストが刻々と増加し、新たな写真が一枚、また一枚と表示されていくのを見るのは心に突き刺すような痛みを感じます。

それと同時に、メッセージを伝えるにはとても効果的な方法であることがわかります。

Poverty.com

また、Poverty.com は手を差し伸べるという行為を簡単に行える工夫をしています。

彼らが運営する Freerice.comは訪問者が簡単なクイズで遊べるサイトです。サイトユーザーはクイズで遊び、一問正解するごとに、20グラムのお米が国連を通して飢餓に苦しむ国に送られます。このお米を送る資金は、このサイトに広告をお掲載しているスポンサーによって支払われています。つまり、サイトユーザーは何問でもクイズで遊ぶことが出来、しかも正解した分のお米が飢餓に苦しむ子供達に送られるので、良いことをしたことになります。サイト・ユーザーが長くそのサイトに滞在すればするほど、寄付するお米の量も増えますが、広告を掲載しているスポンサーにとっては、その分自分達の広告を見てもらう時間も長くなるので、うれしいわけです。

このサイトによってFreerice.comは最初の6ヶ月で、1,620トンのお米を寄付することに成功しています。

Darfurisdying(ダルフールは死に掛けている)という過激なゲームサイトもあります。プレイヤーはこのゲームによってダルフールの過酷な現実をより身近に感じます。

Freerace.comもDarfurisdyinも、サイト訪問者にメッセージを伝えるには格好の手段です。また、訪問者はこのサイトの存在を友人に伝えたくなるというヴァイラルの要素があるのです。

「語り継がれるようなすばらしいストーリを持つ」というのが現代のマーケティング・アプローチです。

マーケッターはなんとかして、普通の会社や普通の商品を説得力があり、記憶に残るような「ストーリー」に仕立て上げようと努力しています。

幸いなのは、多くの非営利団体や慈善事業は人々に語るべきすばらしいストーリーを既に持っていることが多いということです。

是非、人々にメッセージを伝える工夫をして下さい。

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ブランドを築く

地球上の10億人以上の人々が安全な水を確保できないでいる。そこでユニセフ(UNICEF)が立ち上げたのが、Tap Project(“Tap”とは「水道水」の意味) というブランド。Tap Projectに加盟しているレストランで食事をすると、お会計時に1ドル単位で寄付を行える。この寄付金をUNICEFは水の供給に役立てている。

検索エンジンに関して言えば、ブランドは2つの重要な役割を果たします。一つは、ブランド名で検索をする人は多く、ブランドのサイトは検索結果の一位に表示される可能性が高いということ。二つ目は、グーグルは検索結果を改善していく一つの方法としてブランドを重視していくと示唆していることです。

ですので、あなたの慈善事業をTap Projectのように一つのブランドとして立ち上げることを考えてみて下さい。その際、Tap Project(水道水プロジェクト)のように、名前自体があなたの慈善事業を表現するようなものだと、より良いでしょう。このような名前は、検索エンジンで一般的に検索される言葉だからです。

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コミュニティーをつくる

上記で紹介した、ダルフールのゲームサイトでは、このゲームを友人に紹介してくれるようにユーザーに呼びかけています。

同じように、あなたのメッセージをヴァイラルにする方法、つまり、人づてにメッセージを広めてもらう方法を考えましょう。

一例として、メディア商品や、グッズを作成してペアーで販売するという方法があります。ペアー販売することで、一つは自分用、一つはプレゼント用にしてシェアしてもらうのです。

また、ブログやメールマガジンを作成して、読者にも記事を書いてもらうと良いでしょう。こうすることで、仕事が減るだけでなく、参加意識が高まります。

さらに、YouTubeなどのビデオ配信サイトを利用してメッセージを広めたり、MixiFacebookなどのソーシャルサイトでコミュニティーを作ると良いでしょう。

はっきりとした目的意識のもと集まった人々は、参加意識が高く、貢献しようというモチベーションもあります。そんな人々ができるだけ、参加しやすい、貢献しやすい環境をインターネットを利用して構築しましょう。

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被リンクもらう

検索エンジンが検索結果のランキングを決めるのにもっとも重要視していることの一つが被リンクです。

検索エンジンは単に被リンクの「数」を数えているだけではなく、被リンクの「質」もちゃんと計算に入れています。

評判の高い、非営利のサイトからのリンクは特に評価が高いです。例えば「.edu」のドメインを持つ教育機関からのリンクです。通常、ビジネスサイトはこういったサイトからリンクをもらうのは難しいのですが、非営利団体の場合、可能性が高いです。

あなたの行っている事業に関連した、トップランキングサイトをリストアップして、あなたの慈善事業を説明するメールを送りましょう。

他のサイトにリンクをすることで失うものは何もありませんが、逆にリンクを貰うほうにとっては大きなプラスになります。あなたの事業とお願いするサイトの内容が関連していれば、大抵のサイト運営者は快く手を貸してくれるでしょう。

実際は、多くのマーケッターがこの手法を使います。多くのマーケッターの一歩先を行くには、あなたの事業の「ストーリー」を十分に伝えることです。ここでも、慈善事業であることはプラスになります。あなたの事業がどのように社会に貢献しているのかを理解してもうことが重要です。

10、20の質の高い被リンクは、数千の質の低い被リンクより価値があることを覚えておいて下さい。ということは、質の高いサイトに被リンクのお願いをするときは、十分に時間をかけて心のこもった文章を書いても、それに費やす時間は決して無駄ではないということです。

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Twitterを使う

Twitterは140文字以内で書くミニブログです。あなたが今何をしているかをリアルタイムで伝えます。

Twitterを使って、あなたのサイトのアップデート情報を知らせたり、あなたの事業からのお知らせなど、掲示板のようにして利用することが出来ます。また、イベントなどを開催している時は、イベントの模様をライブ配信することも出来ます。

Twitterには実は目立たないですが、検索機能があります。サイトの一番したのフッター部分に「検索」の文字が見つかるはずです。

このTwitter検索のアドバンスサーチで「慈善事業」「寄付」「ボランティア」、または、あなたの慈善事業に関連する語句などを検索してみて下さい。

その語句を含むTweets (つぶやき)が表示されます。関連語句を含むTweetsを配信した人たちはその語句に興味をもっている人々ですので、あなたがその人たちをフォローすれば、フォローし返してくれるかもしれません。

Twitterほか、ソーシャルメディアはマーケティング、ブランディングに非常に有効ですが、「押し」が強すぎるとソーシャルサイトの利用者に嫌われることになり、かえって逆効果です。以下の記事を参考にして、上手に利用して下さい。

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プラットフォームを構築する

セス・ゴーディン氏はニューヨーク・タイムズ紙が輝きを失っていると嘆きます。原因の一つはニューヨーク・タイムズが過去から抜け出せないでいるためだと言います。

Lots of organizations go through this analysis. How do you leverage your brand or your customer base to get to the next level, to enter new markets or new technologies–and do it while running your old business. And almost without exception, organizations are run by people who want to protect the old business, not develop the new one.
「多くの企業が考えることですが、今あるブランドと顧客層をもとにどうやって企業を発展させるか?どうやって新たな市場に参入するか?どうやって新しいテクノロジーを利用するか?そして、これらを既存のビジネスと同時進行でやるにはどうすればいいのか?しかし、ほぼ例外なく、企業は新しいビジネスを構築したいと考える人ではなく、既存のビジネスを守りたいと考える人々によって運営されています。」

つまり、新しい環境に適合させるのは非常に難しいのです。でも、ゴーディン氏には良い考えがあるようです。

“Use their influence and brand to enable users to spread their content:
Why, precisely, aren’t the Zagats guides a NY Times product? Or Yelp? Why didn’t they build Wikipedia? ”
「企業の影響力とブランドを利用して、ユーザーにコンテンツを広めてもらえばよいのです。ザガットやYelpがニューヨークタイムズ紙の商品でないのはなぜなのでしょう?なぜ、彼らはウィキペディアを構築しなかったのでしょう?」

つまり、ゴーディン氏は企業もYelpやウィキペディアのようなユーザー参加型のプラットフォームを構築することを薦めているのです。このことは、非営利団体にもあてはまります。

ただ単に、誰かに何かを読んでもらうのではなく、直接人々を巻き込む方法を考えるのです。ウィキペディアを構築しているソフトウェアMediaWikiは無料で配布されています。あなたの事業に関するウィキを構築して、ユーザーにコンテンツを供給してもらうのも一つの方法でしょう。ウィキペディアの成功が示すのは、人々が情報を共有するということに非常に熱心であり、ビジネス的な利害と距離をおく情報ソースを欲しているということです。

グーグルはこの種のコンテンツを好みます。我々(SEOBook)の予想では、グーグルは客観的で、情報価値のあるコンテンツをオーガニックの検索結果に表示し、ビジネス傾向の強いコンテンツをアドワーズ広告欄に表示したいと考えているのです。

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リンクしたくなるようなコンテンツを作成する

現在のインターネットマーケティングではリンク・ベイティングという手法が人気です。

リンクベイティングの解説、方法論は以下の記事に詳しく書かれています。

まずは、上記の記事を参考にしてコンテンツを作成しましょう。それが出来たら、BuzzurlNewsingといったソーシャル・ニュースサイトに記事を投稿します。それぞれのサイトのユーザーがあなたのコンテンツを気に入ってくれれば、多くのユーザーがあなたのコンテンツにアクセスし、リンクをくれるでしょう。

非営利団体の場合、あなたの行っている事業の特に変った点があるかどうか?何かすばらしい業績があるか?あなたの事業の目的と現在のメディアの話題に結び付けられないか?などを考えてみて下さい。

例えば、メディアでは環境問題が騒がれているとします。町おこしをしている団体は、町おこしの事業と環境問題を結びつけられないか考えて見ると良いでしょう。

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広報活動

バリュープレス@Pressなどを利用して、プレスリリースを各メディアに配信することが可能です。

プレスリリースを効果的に行うために、まず検索されやすいキーワードをリサーチして、キーワードをプレスリリースのタイトルや記事内に入れ、あなたのサイトからプレスリリースの記事にリンクします。その際、リンクのアンカーテキストもキーワードを入れてください。つまりSEOを念頭においた記事の書き方と同じです。

なぜなら、ジャーナリストは記事を書く際にニュース検索を利用するからです。プレスリリース配信サービスを使って各メディアに知らせるだけでなく、ニュース検索にもちゃんと対応しておくことが大事なのです。また、ジャーナリストにピックアップしてもらえるように、ジャーナリストの目を引くような記事タイトル、キーワードが重要になります。

さらに、無記名のプレスリリースを多方面に一斉配信するだけでなく、非営利団体は特定のジャーナリストに個別に連絡をとっても良いと思います。

Send a press release to a journalist keeping in mind that they are often willing to link to non-profit websites in the eventuating online version of the article. It could be a mention of your website address at the end of the article or better still a mention mid way through the article using desirable anchor text. When your organization does get media coverage and your website is not mentioned in the online version of the article, simply follow up with the journalist and ask that it is linked to. Links from newspaper websites are potentially of enormous value to your website from a search engine optimization perspective. (by Dominic Mapstone from GoingRank)
「プレスリリースを送る際には、非営利団体の場合、メディアのウェブ版の記事からリンクをもらえる可能性が高いということも覚えておくとよいでしょう。あなたの団体がメディアで扱われて、オンライン版の記事からリンクをもらえていない場合には、率直にリンクを記事内に入れてもらえないかどうかお願いしてみるべきです。大手メディアのウェブサイトからのリンクはSEO上大きなアドバンテージになるでしょう。」

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ブログパーツ

あなたの事業に共鳴する人々は、そのメッセージを広げるチャンスがあれば喜んで協力してくれるはずです。あなたの役目はそれを出来るだけ簡単に、楽しく出来るようにすることです。

アムネスティ・インターナショナルの「無責任情報」というブログパーツがあります。このブログ・パーツは不当な検閲で埋もれている情報を掘り起こして広めることを目的としています。


強力なブランディング効果があり、ユーザーがクリックしてメインサイトに行って見たくなるようなブログパーツです。ブログパーツの設置はコードをコピー&ペーストするだけなので非常に簡単です。

次のブログパーツはZFaxtsのもので、アメリカの負債額を表示しています。

The Gross National Debt

このZfactsのパーツの下段の「Tha Gross National Debt」はリンクになっていてます。このブログパーツを貼り付けてもらった分だけ被リンクも稼げるしくみです。

KivaのブログパーツはKivaの企業家をランダムに選択して表示します。

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寄付金の3項目

募金活動をする際に考えなければならない3項目があります。

  • 1.募金の数
  • 2.募金の金額
  • 3.募金の頻度

つまり、募金活動をする際には、より多くの募金者を集め、より多くの募金額を集め、より頻繁に募金してもらう、という3つの努力をする必要があります。

今日5千円の募金をしてくれるという人に、2,500円づつ毎月募金してもらうことは出来ないでしょうか?もしそれば出来れば、5千円の募金のはずが、2年で6万円になるのです。

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募金者の生涯価値

募金者に対するマーケティングの考え方は、ビジネスにおけるマーケティングプロセスと似ています。

大手のスーパーなら、大抵、新規顧客の生涯価値というものを算出しています。

どういうことかと言うと、新規顧客が最初にそのスーパーで買い物する金額は2,500円だとします。でも、その顧客はその後も頻繁にそのスーパーで買い物をするので、最終的にそのスーパーで費やす金額は25万円になるかもしれません。これが新規顧客の生涯価値です。

この場合そのスーパーは、最初の買い物で2,500円しか使わないその新規顧客をつれてくるのに5万円の広告費用をかけたとしても、その顧客はいずれ25万円分の買い物をするので、マーケティングとしては利にかなっているのです。

募金活動の最適なマーケティング費用は募金額の20%までです。つまり一千万円の寄付金をあつめるのには費やす費用は二百万円以下に抑えるべきです。そして、残り八百万円は本来の慈善事業の予算となるわけです。

以上のことからわかるのは、繰り返し募金をしてもらうことの重要性です。ビジネスがリピーターを大切にするのとまったく同じです。

ですので、今まで定期的に募金をしてくれた人が、募金をしなくなった場合、なぜその人が募金をしなくなったのか、しっかりと調査する必要があります。そして将来的な募金者の減少を少しでも無くすよう努力して下さい。

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募金者に友人を10人紹介してもらう

あなたの募金活動の資料を読んで募金をしてくれた人は、きっと、それと同じ資料をその人の友人に送ることを許してくれるでしょう。

許可をもらえた場合は、募金活動の資料に以下のように書き添えると良いでしょう。
「太郎さんこんにちは。あなたのご友人の花子さんから先日5千円の募金をして頂き、あなたのお名前を頂戴いたしました。私達の活動の資料を同封しています。太郎さんにも私達の活動をご支援頂ければ幸いです。」

さらに、この友人が募金をしてくれた場合には、またあらたに10人の友人を紹介してもらえるでしょう。

ねずみ講とやり方がまったく同じですが、目的が手段を正当化します。

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募金者と協力関係を結ぶ

マーケティングでは募金者と緊密な関係を維持するべきです。

例えば、活動報告や募金のお願いのメールを募金者に送る場合は、そのメールを出来るだけ多くの知人に転送してもらえるようにお願いしましょう。

募金者がブログやホームページをもっている場合は、あなたのサイトへリンクを貼ってもらえるようにお願いしましょう。バナーリンクなどのHTMLソースをコピー&ペーストするだけの状態に用意しておくと親切でしょう。

リンクのお願いの際には、なぜリンクが必要なのかをきちんと説明すれば、喜んで手助けしてくれる人は多いはずです。

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顔をみせる

あなたの団体の主要メンバーの顔写真を公開していない場合、募金率は半減する可能性があります。逆に言えば、顔写真を表示することで募金率が倍になるのです。

信頼を勝ち取り、募金者との関係をよりよくするためには、生身の人間の顔写真が有効です。ブランドだけでなく、その組織と結びつける、「顔」が必要なのです。

この記事をつぶやく! (*゚▽゚)ノ”

Posted 2008-12-08 (Mon) 11:01